當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
微博營(yíng)銷(xiāo)之看衰
作者：周云 日期：2012-12-8 字體：[大] [中] [小]
-
微博營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)尚和潮流，堪比stye，前幾天和廣藥集團(tuán)的品牌總監(jiān)聊天，說(shuō)，別看我們做醫(yī)藥的，無(wú)論是中老年產(chǎn)品還是兒藥產(chǎn)品，都得弄下微博營(yíng)銷(xiāo)，不做上面的領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)我們落伍了，心理不安。
曾經(jīng)，微博營(yíng)銷(xiāo)的鼓吹者這樣評(píng)價(jià)微博，一萬(wàn)粉絲相當(dāng)于雜志，十萬(wàn)個(gè)粉絲相當(dāng)于報(bào)紙，百萬(wàn)粉絲相當(dāng)于全國(guó)性報(bào)紙，千萬(wàn)粉絲相當(dāng)于電視臺(tái)。但我們理性看待微博、微博營(yíng)銷(xiāo)的確有被鼓吹之嫌。
可能很多網(wǎng)友說(shuō)到微博營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)聯(lián)系到杜蕾斯和凡客，后宮優(yōu)雅等幾個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)案例;但杜蕾斯兩個(gè)案例還是建立在品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力上，后宮優(yōu)雅是是論壇，博客，微博整合的效果，一開(kāi)始發(fā)起也是從論壇發(fā)起的。
諾基亞n8上市發(fā)布的微博營(yíng)銷(xiāo)則經(jīng)歷整整半年的籌備，對(duì)于一般企業(yè)，很少會(huì)瘋狂到花費(fèi)半年時(shí)間準(zhǔn)備一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，所以，沒(méi)有任何參照價(jià)值。
李厚霖的新年童話許愿活動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)更像娛樂(lè)事件。如楊錦麟打車(chē)被宰一樣，任何出口發(fā)起都會(huì)被關(guān)注，很難談得上被企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣借鑒。
那么，微博營(yíng)銷(xiāo)的弊端究竟在哪里？
一 粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢
一般的企業(yè)喜歡自建官方微博，把建微博和跟新微博當(dāng)成微博營(yíng)銷(xiāo)，但都會(huì)遇到一個(gè)頭疼的問(wèn)題，粉絲數(shù)量少，微博是個(gè)內(nèi)容為王的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而靠制造有趣內(nèi)容來(lái)積累粉絲需要大量時(shí)間和精力，所以，大多數(shù)企業(yè)自建官方微博客搞微博營(yíng)銷(xiāo)往往只是跟跟風(fēng)，做做樣子，走走形式，應(yīng)付上面領(lǐng)導(dǎo)的要求。
二、加關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)忽視內(nèi)容
有些微博粉絲數(shù)字看起來(lái)很動(dòng)人，實(shí)際上多數(shù)時(shí)候這些數(shù)字都是浮云，如果你是通過(guò)相互關(guān)注的方式獲得的粉絲，那么多數(shù)時(shí)候這些粉絲是不會(huì)在乎你的微博內(nèi)容是什么，這便是為什么很多粉絲上萬(wàn)的微博主發(fā)出微博卻只有一兩次的轉(zhuǎn)發(fā)，這說(shuō)明關(guān)注你的人未必是真的關(guān)注你的微博內(nèi)容。另外轉(zhuǎn)發(fā)，大量的粉絲會(huì)因?yàn)槔婧Ａ哭D(zhuǎn)發(fā)，但也會(huì)忽視微博本身內(nèi)容。
三、僵尸微博橫行
現(xiàn)在的新浪微博上面依然有很多僵尸微博，我敢肯定，這次轉(zhuǎn)發(fā)微博的微博主有不少是刷粉絲起來(lái)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)那些粉絲都是工具實(shí)現(xiàn)的，所以，如果你準(zhǔn)備找人轉(zhuǎn)發(fā)微博，不要迷信僵尸微博轉(zhuǎn)發(fā)的效果，現(xiàn)在有人可以給你保證，一天轉(zhuǎn)發(fā)一千次，實(shí)際上如果都是僵尸微博轉(zhuǎn)發(fā)，那么一天一萬(wàn)次甚至上千萬(wàn)次都是沒(méi)有任何效果的。
四 微博營(yíng)銷(xiāo)效果難測(cè)評(píng)
論壇傳播可以通過(guò)轉(zhuǎn)載量和大眾媒體的跟進(jìn)來(lái)衡量，但微博營(yíng)銷(xiāo)的效果的測(cè)量難度明顯大得多，在中國(guó)互動(dòng)廣告及數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，藍(lán)互動(dòng)全球首席運(yùn)營(yíng)官Oz Aksugur表示：“作為我們的機(jī)構(gòu)來(lái)講，我們會(huì)做微博；但對(duì)于我來(lái)講測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)是比較難的”。
微博是一種全新的應(yīng)用，其原初框架設(shè)計(jì)并非為了營(yíng)銷(xiāo)，且其在傳播要素和傳播媒介方面與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具亦有很大的不同，因此以往的分析工具對(duì)微博來(lái)說(shuō)并不全然適用。而評(píng)估體系的建構(gòu)又非一日之功，所以微博營(yíng)銷(xiāo)的效果當(dāng)下難以測(cè)量，測(cè)量的精確性不足。不同種類(lèi)、性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，其整體戰(zhàn)略目標(biāo)各異，其微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)指向也不盡相同，這就需要多元化的測(cè)評(píng)體系來(lái)差異化考量，然而當(dāng)前單一化的測(cè)評(píng)體系不能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
利用微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，線下企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)勝過(guò)線上企業(yè)的數(shù)量。線上企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)店與微博平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，其測(cè)量較為簡(jiǎn)易，但是線下企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)的效果測(cè)量就比較復(fù)雜，用戶的行為轉(zhuǎn)化難以測(cè)知，這恐怕不是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力所能及的了。而且企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道廣多，究竟效果是否來(lái)自微博也未可知。除非對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談或問(wèn)卷調(diào)查，但影響是多方面的綜合，許多時(shí)候消費(fèi)者自己都很難說(shuō)清其行為的影響源或根本就無(wú)法回憶。
所以，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，一定要有自己的判斷和思考，人云亦云，鸚鵡學(xué)舌不可取。
周云 品牌策劃專(zhuān)家 15920198134 Q286138598